Sách Marketing Nhập Từ Mỹ Khác Biệt Hay Là Chết

Differentiate or Die

Khác Biệt Hay Là Chết?

(Tồn Tại trong Thế Giới Cạnh Tranh Khốc Liệt Ngày Nay).

Việc quảng bá sản phẩm khác biệt hoặc định vị đúng phân khúc khách hàng, theo tác giả Jack Trout không chỉ cần sáng tạo, hay có một trí tưởng tượng phong phú trong qui trình Marketing. 

Đó liên quan về tính hợp lý. Về logic. Mà liên quan đến logic thì đã được những khoa học thử nghiệm trên các khái niệm, nguyên tắc về hành vi của khách hàng. 

Khả Năng Sáng Tạo đối đầu với Tính Logic

Bởi vì logic liên quan đến khoa học, nên cũng hợp lý khi đề cập đến USP (unique selling proposition – điểm đặc biệt nhất mà chỉ thương hiệu bạn có, thương hiệu khác không có) đó là khoa học, không chỉ là nghệ thuật đơn thuần nữa. Và vì thế, tính sáng tạo luôn đối đầu với tính Logic. 

Các nhà marketing ghét cái việc luôn bị kìm hãm bởi tính sáng tạo.

Nhưng tệ hơn là việc chúng ta quan sát các công ty đi đến một quá trình mà họ chỉ đưa ra một lập luận logic đơn giản cho thương hiệu của họ, sau đó họ đưa những lập luận này cho bộ phận sáng tạo, và nhìn những lập luận này bị bỏ mặc.

Dưới đây là các bước mà công ty Small Business Administration trong lĩnh vực thương mại đã ứng dụng, hầu hết các khoản vay của họ, đến từ dân nhập cư đang làm kinh doanh tại Mỹ.

Bước 1: Tìm ra ý nghĩa hợp lý trong bối cảnh.

Việc một thông điệp gây tranh cãi chưa bao giờ có ích lợi. Luôn có những đối thủ cạnh tranh sẵn sàng đưa ra một thông điệp tranh cãi. 

Vì vậy, thông điệp của bạn đòi hỏi phải rõ ràng, rành mạch trong thị trường ngách của bạn.

Điều mà bạn muốn đó chính là một nhận thức của khách hàng về bạn ngay lập tức. Nghĩa là nhắc đến thương hiệu của bạn, khách hàng sẽ nghĩ ngay đến điều gì.

Câu hỏi mà tác giả thường áp dụng đó là 

:”Chiến lược này có phản ánh đúng những gì thị trường đang cần. Và đây có phải là thời điểm thích hợp để áp dụng?”

Bước 2: Tìm Ý Tưởng Khác Biệt

Khác biệt có nghĩa là không giống như lẽ thông thường. Khác biệt còn có nghĩa là độc đáo. 

Chúng ta ai cũng muốn khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Điều bí mật đó là bạn có thể tự tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của bạn mà không cần phải sản xuất ra nó.

Ví dụ về câu chuyện kinh điển rùa và thỏ.

Rùa và thỏ chạy thi. 

Ai thắng ai?